مقدمه
در لغت‌نامه کمبریج برندسازی بدین شکل تعریف شده است، “عملی که به یک شرکت یا کسب‌وکار یک طرح یا نماد خاص را اختصاص می‌دهد تا با آن محصولات و خدماتش را تبلیغ کند”. تا همین چند سال پیش این تعریف دقیق‌ترین توصیف از برندسازی در افکار و درک عموم جامعه و حتی متخصصین کسب‌وکار بود. برندینگ به فاکتورهای زیبایی‌شناختی و هویت بصری یک کسب‌وکار محدود شده است.
حتی برای متخصصان نیز گاهی برندسازی محدود میشود به نام لوگو، طراحی، بسته‌بندی و هرآنچه در ظاهر هویت یک شرکت است. درحالی‌که مفهوم برندینگ در طول سال‌های متمادی تغییر کرده و تکامل یافته است.
طبق نظر Tom Goodwin، نویسنده کتاب داروینیسم دیجیتال، برندها اساساً الگوهایی هستند که در ذهن مردم آشنا و معنادار میباشند و برای آنها علاقه و اطمینان ایجاد می‌کنند.
برندینگ از آن‌جهت مهم است که در ذهن مشتریان شما اثری ماندگار به‌جا می‌گذارد و به آنها این فرصت را می‌دهد تا درک کنند که از شرکت شما چه انتظاری دارند. برند یا نام تجاری راهی است برای متمایز کردن خود از رقبا و دلیلی برای مخاطبان شما که چرا شما انتخاب بهتری هستید. نام تجاری کسب و کار شما نشان‌دهنده‌ی شخصیت کسب‌وکار شما خواهد بود.
برند شما از طریق راه‌های مختلفی توسعه می‌یابد مانند تبلیغات، خدمات مشتری، مسئولیت اجتماعی، شهرت و بازاریابی. تمام این عناصر به همراه عواملی دیگر به‌تدریج یک تصویر منحصربه‌فرد و قابل‌توجه را برای مخاطبان شما ایجاد میکند.
مقاله راهنمای ساخت صفر تا صد برند
همچنین اگر به دنبال راهنمای ساخت صفر تا صد برند یا شرکت تان هستید، بد نیست این مقاله را مطالعه بفرمایید.
برندینگ چیست؟
تعریف و توصیف برندینگ ساده نیست و معمولاً با ابهام همراه است. بااین‌حال در اغلب مواقع می‌توان برندسازی را همراه با درک مناسبی از تجارت بازاریابی و حتی اصول ارتباطی دانست. به‌طورکلی می‌توان برندسازی را فرایندی دائمی در زمینه شناسایی، ایجاد و مدیریت منابع و اقدامات انباشته دانست که در ذهن ذینفعان (مشتریان، کارمندان و سهامداران) آن کسب‌وکار درک دقیقی از آن برند را شکل می‌دهد. حال اگر این تعریف را با تعریف رسمی کمبریج مقایسه کنید، متوجه خواهید شد که مفهوم قدیمی برندینگ بیشتر شامل اطلاعات سطحی است و درک درستی به شما نمی‌دهد.
در تعریفی که در این مقاله برای شما ارائه شد مفهوم و درک عمیق‌تری نسبت به برند به شما داده شده است. این تعریف خود به‌صورت زیر تفکیک و توصیف میشود:
روند همیشگی: برندسازی فرایندی جاری است که پایان ندارد. ازآنجاکه کسب‌وکارها، بازارها و صاحبان مشاغل دائماً در حال تغییر هستند، برند آنها نیز باید به‌تدریج تکامل یابد.
شناسایی، ایجاد و مدیریت: در فرایند بساخت شرکت ابتدا مشخص می‌کنید که کسب‌وکار شما در ذهن ذینفعان شما چه شخصیتی دارد. سپس استراتژی برند خود را معین می‌نمایید و در ادامه هرآنچه بر شخصیت و استراتژی برند شما تأثیر می‌گذارد را مدیریت می‌کنید.
منابع و اقدامات انباشته: برند شما منابعی مانند هویت بصری، محتوا، محصولات و تبلیغات دارد. اقدامات شما شامل خدمات، پشتیبانی مشتری، روابط انسانی و تجربیات کسب‌شده می‌باشد. همه این‌ها در کنار هم ذهنیتی برای ذینفعان شما ایجاد میکند که به‌آرامی هویت برند را برای آنها قابل‌درک می‌نمایند. ذینفعان شما شامل مشتریان احتمالی، مشتریان فعلی، کارمندان شما، خریداران سهام شرکت و شرکای تجاری شما هستند. هر گروه درک مخصوص به خود را از برند شما دارد و بر اساس آن با شما تعامل میکند.
چرا برندینگ مهم است؟
ساخت برند ازاین‌جهت قابل‌توجه و مهم است که می‌تواند در طول زمان توصیف مردم از برند شما را تغییر دهد، ارزش کسب‌وکار شما را افزایش دهد و حتی اگر به‌درستی انجام نشود از ارزش شرکت شما بکاهد.
Neil Parker، مدیر ارشد استراتژی یکی از بزرگ‌ترین شرکتهای مشاوره مدیریت در نیویورک، می‌گوید “استراتژی موفق برند در واقع تلاش برای ثبت نقشی مثبت در زندگی افرادی است که کسب‌وکار شما به آنها خدمت میکند”.
شما چه بخواهید چه نخواهید در جامعه شهرت و سابقه ایجاد خواهید کرد، با این تفاوت که این شهرت می‌تواند خوب یا بد باشد. چنانچه از برندینگ به‌درستی استفاده کنید و درک مناسبی از آن داشته باشید، می‌توانید مسیر مشهور شدن خود را کنترل کنید و روزبه‌روز بر اعتبار خود بیفزایید. ازاین‌رو همواره تاکید میشود هر کسب‌وکاری از همان ابتدا بر برندسازی خود نظارت داشته باشد.
ممکن است به‌صورت عمومی افراد فکر کنند برندسازی انجام یکسری عملیات بازاریابی گران‌قیمت است که فقط از عهده برندهای بزرگ برمی‌آید؛ باید به شما بگوییم که خیر، برندینگ به‌شدت از بازاری که در آن هستید تأثیر می‌گیرد و به این بستگی دارد که می‌خواهید در چه سطحی بازی کنید؛
بنابراین همیشه دریافت مشاوره از افراد متخصص این حوزه به شما کمک شایانی میکند و مانع از هدر رفتن سرمایهتان میشود.
حال بیایید به‌صورت جزئی تر به اهمیت برندینگ و برندسازی در کسب‌وکار شما بپردازیم:
برندینگ بالابرنده ارزش کسب‌وکار شماست
یک روند برندسازی قوی می‌تواند مانند یک اهرم در مدت مناسبی ارزش کسب‌وکار شما را در صنعت مربوطه افزایش دهد. سرمایه‌گذاری بر روی شهرت تجاری، انتخاب هوشمندانه و علمی است. آنچه شما از فرایند برندسازی به دست می‌آورید شهرت و ارزشی است که کسب‌وکار شما را بیمه میکند.
آنچنانکه گفته میشود برند یک دارایی تجاری برای هر کسب‌وکار است و ارزش کلی شرکت شما را افزایش می‌دهد. درواقع شما هنگام ارزش‌گذاری بر روی کسب‌وکار خود جهت یافتن سرمایهگذار داخلی یا خارجی، به برند شرکتتان یک وزن مالی اختصاص می‌دهید. به این کار “ارزش‌گذاری برند” می‌گویند.
برندینگ، منشأ ایجاد مشتریان جدید
یک نام تجاری قوی به این معنی است که برند شما در بین مشتریانتان اعتباری مثبت دارد و همین امر سبب میشود آنها کسب‌وکار شما را با اطمینان به افراد دیگر معرفی کنند. تبلیغات دهان‌به‌دهان بهترین و مؤثرترین تکنیک تبلیغاتی است که با یک استراتژی برندسازی اصولی به‌راحتی قابل حصول است. درست زمانی که یک ذهنیت مثبت و قابل‌اطمینان از برند شما در بازار ایجاد شود، تبلیغات دهان‌به‌دهان به‌صورت یک زنجیره غیرقابل‌کنترل آغاز میشود و لحظه‌به‌لحظه بر اعتبار برند شما می‌افزاید.
جالب است بدانید که چنانچه شهرت شما منفی باشد و در ذهن مشتریان خود تجربه‌ای ناخشنود را بر جای گذاشته باشید، برندینگ به‌راحتی سبب خدشه‌دار شدن اعتبار شما خواهد شد.
رضایت کارکنان شما را افزایش می‌دهد
اولین سفیران برند شما کارمندان شما هستند. چنانچه کسب‌وکار شما تعامل انسانی مناسبی با کارکنان خود داشته باشد و آنها بتوانند با اطمینان خاطر از برند شما حمایت کنند، در انجام مسئولیتهای خود احساس رضایت بیشتری خواهند داشت و غرور حرفه‌ای بالاتری را تجربه می‌کنند. بسیاری از افراد مایل هستند برای برندی کار کنند که در بین عموم مردم شناخته‌شده و معتبر است.
زیرا کار برای این‌چنین شرکتی لذت‌بخش‌تر و خوشایندتر است. علاوه بر این کارمندان به‌راحتی می‌توانند جذب‌کننده مشتریان و سهامداران جدید برای کسب‌وکار شما باشند. درنهایت برندینگ مناسب و تأثیر مثبت آن بر رضایت کارکنان سبب افزایش فروش و محصولات و خدمات شما میشود.
افزایش اعتبار کسب‌وکار شما در بازار
آنچه که یک برندینگ اصولی برای شما فراهم میکند، زمینه اعتماد بیشتر مشتریان به شما و برندتان است. هرچقدر نام تجاری شما با اعتبار بیشتری در بین مصرف‌کنندگان محصولات و خدمات شما آورده شود، جایگاه شما در بازار صنعتتان خاص‌تر و متمایزتر میشود. یک برندسازی اصولی با دادن وعدههای واقعی که قابل‌دستیابی هستند و در بازار متمایز میباشند، شروع میشود. زمانی که شما به آن وعدهها عمل کنید، در ذهن ذینفعان خود اعتباری ویژه ایجاد می‌کنید که در بازارهای بسیار شلوغ، اهمیت ویژه‌ای دارد.
این اعتبار به‌راحتی می‌تواند مشتریان بالقوه‌تان را که تنها قصد خرید دارند به مشتریان بالفعل تبدیل کنند که خریدکردن از کسب‌وکار شما را عملی می‌کنند.
برندینگ راهی برای ربودن گوی سبقت از رقبا
در بازارهای شلوغ و پر عرضه و تقاضای امروزی، جدا بودن از جمعیت بسیار مهم است. امروزه شما تنها در یک محدوده کوچک و محلی رقابت نمی‌کنید، بلکه سازمان شما در سطح کشوری و حتی منطقه‌ای و جهانی به رقابت می‌پردازد؛ جایی که مشتریان شما به‌راحتی به جایگزین‌های مختلفی دسترسی دارند.
این‌که چگونه مشتریان شما از میان هزاران یا میلیون‌ها سازمان مشابه در سراسر کشور یا جهان شما را انتخاب کنند به نوع برندینگ شما و اعتبارتان بستگی دارد.
برندسازی قوی، تعیین‌کننده انتظار مشتریان از کسب‌وکار شما است
چنانچه شما فرایند برندینگ ثابت و شفاف داشته باشید، مشتریان شما به‌راحتی می‌دانند که با هر بار استفاده از محصولات و خدمات شما چه تجربه‌ای را در پیش رو دارند. بیایید چند لحظه به برندهای موفق جهانی مانند اپل، کوکاکولا یا مک‌دونالد فکر کنیم. در اکثریت مواقع این برندها ذهنیتی مثبت و انتظاری خوشایند را در شما ایجاد می‌کنند.
اما باید بدانید که شرکتهای کوچک، متوسط و حتی استارت‌آپ‌ها هم به یک نام تجاری قوی نیاز دارند. مردم برندها را می‌پوشند، برندها را می‌خورند، به برندها گوش می‌دهند و همواره دوست دارند از برندهای موردعلاقه خود با دیگران صحبت کنند. برندینگ این فرصت را به مشتریان شما می‌دهد تا همواره با انتظاری مثبت، محصولات و خدمات شما را انتخاب کنند و به دیگران معرفی نمایند.
نام تجاری شما شفاف کننده کسب‌وکارتان است و شما را متمرکز نگه می‌دارد
برای هر کسب‌وکاری به‌ویژه استارت‌آپ‌ها و کسب‌وکارهای کوچک، جابه‌جا شدن بین ایده‌های مختلف کاری آسان اما خطرناک است. شما نیاز به یک راهنما دارید، به شاخصی که انحراف شما از اهداف و برنامه‌های اصلی‌تان را مشخص کند.
شما نباید فراموش کنید که در ابتدا چه بودید و برای چه وارد بازار شدهاید. یک استراتژی برند واضح به شما کمک میکند تا همواره چشم‌انداز خود را به پیش رو داشته باشید و یک سازمان متمرکز باقی بمانید. برندینگ اصولی باعث صرفه‌جویی در زمان و هزینه‌های بازاریابی شما خواهد شد.
برند شما چقدر قوی است؟ ارزش برند خود را چگونه محاسبه کنید؟
بهترین برندها بر اساس یک ایده ناب و قوی ساخته شدهاند. این ایده، شما و کارکنانتان را به خود پایبند میکند. شما به ایده برند خود متعهد می‌شوید و به تعهدات خود نسبت به آن عمل می‌کنید. برند شما باید در بین تمام کارکنان و در کل سازمان شما نفوذ کند. شما با شفاف‌سازی در مورد نام تجاری خود و عمل به وعدههای برندتان، علاوه بر ایجاد وفاداری در بین مشتریان خود، می‌توانید نتیجه‌های فوق‌العاده‌ای در بازار هدف و میان به دست آورید.
جالب است بدانید که شما می‌توانید برند خود را مانند دارایی‌های دیگر زندگی مثل خانه و ماشین ارزش‌گذاری کنید. بااین‌حال محاسبه ارزش یک برند کمی پیچیده‌تر است. از نظر بسیاری از متخصصان کسب‌وکار و کارآفرینان، ارزش یک برند مفهومی قابل‌اندازه‌گیری است. عواملی که بر ارزش یک برند تأثیر می‌گذارند عبارت‌اند از:
· شناخت برند: مصرف‌کنندگان چقدر در مورد شما شنیده‌اند؟ برندهای ارزشمند و معروف مانند مایکروسافت، به‌خوبی در بین مشتریان خود شناخته شدهاند و اهداف آنها برای مخاطبانشان شفاف است.
· تصویر برند: مصرف‌کنندگان چه ذهنیت و درکی از کسب‌وکار شما دارند؟ محبوبیت در بین مشتریان، ارزشی بزرگ است.
· استفاده از برند: آیا مشتریان به‌صورت فعالانه و دوره‌ای از شما خرید می‌کنند و محصول و خدمات شما را استفاده می‌نمایند؟
· وفاداری نسبت به برند: آیا مشتریان شما به شما بازمی‌گردند و به برندتان پایبند هستند؟
ساده‌ترین راه برای به‌دست‌آوردن درکی شفاف از ارزش برند خود، تهیه و ارسال نظرسنجی برای مشتریان است. هرچقدر بازخورد مستقیم بیشتری از مشتریان خود داشته باشید، راحت‌تر و دقیق‌تر می‌توانید ارزش برند خود را محاسبه نمایید. با تجزیه‌وتحلیل بازخورد مشتریان خود، با دقت و وضوح بیشتری می‌توانید سطوح شناسایی، محبوبیت و وفاداری برند را در میان مخاطبان مرتبط به دست آورید. تمام این اطلاعات به شما کمک میکند تا در رابطه با برندینگ و اقدامات بعدیتان تصمیمات آگاهانه‌تری بگیرید.
سخن آخر، برندسازی درعمل
موضوع برندینگ و ساخت شرکت، یک مسئله تک‌بعدی و ثابت نیست. این موضوع دائماً در حال تغییر و تکامل است و به بسیاری از زمینه‌های تخصصی در کسب‌وکار شما برمی‌گردد. زمینه‌هایی مانند مدیریت کسب‌وکار، بازاریابی، تبلیغات، طراحی، روان‌شناسی بازار و موارد دیگر. برندینگ، بازاریابی نیست اما زمینه‌های مشترک زیادی بین این دو وجود دارد. برندسازی و بازاریابی به همدیگر وابسته هستند و در یک راستا به تجارت شما خدمت می‌کنند.
دیگر محتوای مفید
برندسازی و بازاریابی- برند موفق
اولین قدم برندسازی- ۱۱ قدم در ساخت برند موفق ۲۰۲۲
شرکت برندسازی-خدمات ساخت برند
برندسازی شخصی personal branding و ۱۰ قانون طلایی
ساخت اسباب بازی با پرینتر سه بعدی – ایده ساخت برند ۲۰۲۲
